前实力传媒校园推广总监告诉你，我是这样策划出日传播量百万的社会化营销经典方案的！

实力传媒说

本文为前实力传媒校园推广总监，小柚创始人李建伟在实力传媒商学院的分享。他通过“社会化营销究竟是什么，有哪些需要注意的地方？”“如何做一个四两拨千斤的创意策划？”“不会创意，研发人手不够怎么办？”这三方面，为你揭晓了一个卓越不同的社会化营销方案策划的过程。告诉你如何做流量百万的社会化营销方案！

一个卓越不同的策划是如何做出来的？

社会化营销究竟是什么？

社会化营销究竟是什么？社会化营销就是找到用户，给他一个用你的理由，给他一个分享的理由。社会化营销的核心在于用户分享。用户分享的原因主要有两个，一个是用户表达自己，另一个是有感而发，这两个全是用户自身行为的判断。

所以在我们开始做一个策划之前一定要注意，不是我们做一个策划让用户去分享，而是说做一个策划满足用户的某种目的。这个道理很简单，大家可以对比一下自己朋友圈里的人都在分享哪些东西。比如说有人分享，今天很晚回家，外面的夜色很好，他想分享的是今天在公司里工作得很晚，是为了分享自己的进取和成长。

四两拨千斤的创意是怎样策划出来的？

那么一个卓越不同的策划是如何做出来的？有这样一句话说得特别好，那就是连接有能量的东西才会创造出更大的能量。

任何一个策划都应该包括以下几个部分：主题、形式、内容、人还有关注点，这样几方面。

1.优秀的策划应该有这5个要素

从我看来，一个优秀的策划应该是这样：

第一，你要明确你自己的目的，就是我要传播什么；

第二，要切入用户的关注点；

第三，要包装有能量的表现形式；

第四，要借力有能量的人；

第五，要抒发用户的情感能量。

即便策划还没有给用户，我们已经拥有了几个亮点，有了做传播的本钱。以下我会用一些例子的方式来讲我是怎么做的。我平时做策划的时候有这样一个习惯，当我明确了目标用户，还有做这个策划的目的以后，将用户的关注点、内容、人、形式，每一个罗列出来，然后做无序连接。因为我们都知道，策划一定要新奇，让人意想不到，表达你的重心，才有这种传播的价值。

怎么去做一些很有创意的想法呢？我感觉，这些想法一定不是通过一个正常的逻辑去考虑通的。所以我之前说，我要把这些点列出来，做一种无序连接，这时候正因为你本身做策划的时候是无序的，没有一个逻辑延续，所以更容易创造出来一些很有新意的传播点。

2.实力传媒在校园推广上的经典案例

举个例子，我在实力传媒做的一个项目，项目的目的是利用微博来做青少年的正向传播，面向的核心用户是大学生。那这时候我们去想，用户是大学生，要做正向传播，要利用微博，那我们的传播目的其实很明确，带动微博的发布量，提升大学生的正能量。那有能量的内容是什么，我最后选择了一个公益的点，然后再细化一点，我选择了一个山区孩子的朴实梦想的这样一个点。

除了有能量的内容，有能量的形式又是什么样的呢？我们去想，当时那个年代，在网上有什么样的形式比较受人欢迎。我记得当时有三个，第一个，QQ农场，农牧场那时候大家每天都去偷菜种菜啊，去做这些事情。第二个，我记得当时在我们公司里面，很多人都去分享一个应用叫秘密花园，它是一个帮助人深度睡眠的，整个界面都做得十分清新，语音让你听了非常舒服，非常安逸。第三个，是实力传媒公益做过的一个转发捐款的活动，他们发了一条微博，每有一个人转发，实力传媒公益就会捐出六毛钱。这是三个有能量的形式，QQ农场，秘密花园，实力传媒公益。

内容，形式都有了，现在还缺有能量的人。有能量的人我们可以想一下，你身边有传播能量的人，比如说明星，一些官方组织机构。像我们面对大学生，可能我们就会想，团中央，教育部，或学校官方能不能这样做。

我们要让用户去做分享，做传播，我们的核心是公益，我们要做一个场景，这个场景不光舒适，让人心情愉悦，还可以刺激用户去分享一些东西。于是我们就做了一个花园的场景，每一个孩子的朴实心愿都是一颗花朵，这些心愿都是我们通过一些公益基金会来收集的，因为公益基金会本身是有能量的，我们要保证这个活动是有公信力的。用户在上面去给花朵浇水，有一些操作，像农场一样，可以给它浇水、施肥、松土、播撒阳光，每一次操作都是一次微博转发。用户松土一次，就是一次微博转发。转发以后，实力传媒公益捐六毛钱，帮孩子实现心愿。

每一个孩子的心愿我们都会做一个估值，比如说这个孩子想买一床被子，这床被子我们估值一百块钱，然后我们就会去算，这一百块钱如果每个同学一次转发需要六毛钱，那我们需要转播多少次才能达到这个目的。然后我们根据这个孩子的转播次数占他整体转播数的比例，来做心愿的生长状态。

比如说，每一个孩子的心愿在这个花园里默认进来都是一颗种子，随着转播次数的增多，变成萌芽，绿叶，开花，结果，最后真的变成花园的一个氛围。然后我们又配了一些轻音乐。这种环境下，第一，他没有这种我需要去传播，去转播这种心理的负担，他的操作就只是去松土，去施肥，这个跟他去QQ农场里的行为是非常一致的。最后我们又通过一些明星，官方组织推动做媒体二次落地，完成整体传播。这个活动当天就有大概有150万用户的参与量，明星参与进来后，整体的参与量又增加了一百多万，三天时间，所有的孩子需要的心愿转发就已经全够了，基本上达到了我们的任务目的。

第二个案例，我们拿到一个诉求是这样的，提升学生的微博使用量和微博的校园影响力。我们的传播目的也很简单，就是提高微博产品在校园内的影响力，让学生认识到我用微博是有价值的，能帮我实现一些目的的。先说内容，什么内容对学生来说是有价值，有能量的？比如很多学生都想有机会去世界500强的实习和工作这个内容就非常有能量。当然，在发现这个内容之前我们做了很多筛选，最后遴选形成这样的策划。

有能量的形式包括什么？那时候电视节目是非常流行的，当时有一个节目最流行，那就是职来职往，这种形式是非常有价值的。

有能量的人是谁呢？对学生求职来讲，我感觉是世界500强的企业高管是有能力的，学生如果能直接跟企业的高管一对一的沟通，沟通完以后，如果通过，就可以获得这个面试机会，这个是非常有价值的。

所以，我们做了一个微博互动产品，把职来职往的整个场景搬到线上。有嘉宾区，用户区，内容互动区，用户在场景里所有的互动，我们可以通过主持人进行在线面试，问答，发放资格。所有这些都会通过微博及话题的方式落实到用户的微博场景里，我们把微博直播任务的完整逻辑都搬到了线上，当时传播的也非常广，很多学校的学生都来参与，我们邀请的企业，包括甲骨文，BAT，联想和很多企业参与了进来。

3.仅仅有好创意就够了吗？

当然，有些人会说为什么我的创意也很好，但是传播量不大。我觉得很有可能问题就出在文案上面。好的文案是一定能触动用户的分享情绪的，如果你分享出去的文案不好，用户基本上不会点，不会点他就不会二次分享。那怎么来写文案？大家现在可以来回想一下自己的朋友圈，你会发现里面一定有一项内容会触动你的分享情绪的。

第一种情绪就是贪婪。比如说你经常会在朋友圈里看到，有人分享到朋友圈就可以获得什么什么东西。比如京东之前做了一个小产品就是分享砍价，每一个朋友点进去以后就可以给你减掉多少钱，有减的有加的，最后来传播。这是第一种，贪婪。

第二种，有用。比如说你在朋友圈经常能看到，因为我们有很多人都是创业的，里边你会看到，创业成功的十个法则，我是如何30天减掉50斤的，10天过托福，20天过GRE，这种东西其实是非常常见的。

第三种就是猎奇。比如说你经常在朋友圈看到，我们都被历史书骗了，很敏感，快看，一会就删，类似NASA宇宙逻辑揭秘这种情绪。

第四种就是炫耀。比如说母亲节炫耀自己孝心的。之前有一个很成功的文案，男朋友要留着，男朋友要给女朋友留着，当儿子要给母亲留着，平时熬夜的，不吃早餐的，伏案工作的，成天对着电脑的，留着！有用！来分享你的孝心，来分享你对女朋友的关爱，这样的一段文案。

第五种就是同情。比如说经常有些人转发一些公益的东西，这就是同情转发。

第六种就是从众。比如文案里有“让百万人流泪的视频”，男生看了会沉默，女生看了会流泪的东西，一生中必看的一百部电影。他会现给你塑造一个场景，就是有很多人都转了，你不转就不是一个正常人的这种感觉。

第七种情怀就是敬畏。比如说，他没有感动中国这个节目，但他感动了整个中国，纪念中国老人白方礼，大家都知道中国老人白方礼是一个做了很多年慈善的老人，非常值得大家尊敬。

第八种就是有归属感。比如说，我们都通过文案里都能看到不转不是中国人这种东西。

第九种就是感同身受。比如说，分享此文的人上辈子都是折翼的天使。这段文案是非常神奇的一段文案。因为你会发现，任何时候，当你情绪只要是偏负面一点，你都会想去分享这样一段文案。

第十种是与我有关。比如说现在雾霾，穹顶之下大家分享是因为跟我有关系，我希望推用一些这样的事情。

这十种情绪如果大家用好了，你在做文案的时候，就会非常有价值非常有意义。最好的学习方法就是去看一下你的朋友圈里大家在分享什么东西。

写一个很好的文案，首先我们要学会文字设局，让用户挑破一针见血。我举一个很经典的例子。

大家都知道的小明滚出去体。小明说，“老师，我问个问题。”老师说“滚出去！”小明说，“我真是问个问题！您看清楚！真是数学问题啊！”老师说，“滚出去！”小明说，“现在的女老师真没有职业道德！”说完走出了女厕所。我们都知道“小明”这是一套非常成熟的传播策划，就是“小明问老师”。这里面也是一样的。我们之前看“小明问老师”的所有的策划，都是小明做了一些比较正常的事情，老师让他滚出去，这里面恰巧是利用了这种冲突感，最后一个“女老师，女厕所”来点题。

4.有哪些经典的传播文案？

我这里有一些之前大牛总结过的传播类文案供大家思考。我也会加一些针对我们上面说到的，对用户分享情绪调用的一些剖析。

第一个案例，一位出生在中医世家，17天搞定托福，23天搞定GRE，秒杀四六级，二十岁就年薪百万的XX公司大中华区总裁退休时留给子女的感言。这其实不是一句完整的话，但是它里面每一段话都是一个热门的标题，我们在这里面可以看到他预埋了很多东西。比如出生在中医世家，或者是XX公司大中华区总裁留给子女的，这里面他设的局就是说这个东西非常好用，非常可信。还有17天搞定托福，23天搞定GRE，秒杀四六级，这种东西对于一些正在备考，同时时间不是特别充裕的这些人来说，真的就是死马当成活马医。一定会去转，一定会去看的这些东西。

上面这个文案体现的情绪调用主要是可信，有用，懒惰，然后这个东西很有价值，同时可以追求品质，因为托福，GRE，年薪百万这种都是追求品质的。另外还有一个层面是自我缓解压力。

第二个案例。女同学要留着，男同学要给女朋友留着，做孩子的要给父母留着，以后有了孩子更要留着！平时熬夜的，不吃早餐的，伏案工作的，成天对着电脑的，留着！有用！这段文案最精华的地方在于他把我们人所有能见到的场景都描述清楚了，因为人就分为有女朋友的，有男朋友的，每一个做孩子的都会有父母，每一个父母都会有孩子的，加上平时的一些正常现象。比如说熬夜的，不吃早餐的，伏案工作的，成天对着电脑的，这种人是非常多的。

这个文案一方面是切中了很多人的感同身受，另外当你分享出去的时候，别人会感觉你是一个关心别人的人，因为这里面有五个字非常重要，就是“给别人，留着”。这是非常重要的。就是“留着、有用”，最后两词字是非常点题的。如果说一个男生他分享了一个，男同学要给女同学留着，别人一看就知道他是很关心女朋友的。校园推广，校园传媒，校园活动

第三个案例。看完之后，能一天不困，时刻保持高效率，职场饭局的潜规则通通掌握，起码少奋斗十年，读完之后打印稿瞬间变WORD文档，做展示PPT手到擒来，毕业论文一挥而就，想考不上研拿不到500强offer都难，连PS照片都会变得So Easy！看这段文案就会感觉这个东西非常有用，去了解如何保持高效率，如何保持一天不困，如何做PPT，如何做毕业论文，如何拿到500强offer，大家会感觉这个东西非常有用，特别是针对一些有需求的人。

第二个就是里面提到的潜规则，职场饭局的潜规则，这种潜规则就跟世界上有鬼一样，大家谁可能都有这种想法，但是谁都没见过。每个人他的心理上都会有这种偏阴的一面，他会了解怎么更有用的这种情绪，有哪些潜规则我是不能碰的。这种猎奇的想法也会让他去看。

最后一个案例。每一个分享此文的人上辈子都是折翼的天使。这个文案是我们做的，在微信里面分享的还是比较多的。还有一个是我们学校被完爆了，这里面主要用到的是感同身受还有群体的归属感，与我有关。前一句之前我们讲过就是幽默感的表达，每一个情绪低落的人都可以用这种做诙谐的表达。第二个“我们学校被完爆了”是我们之前做的一个策划，我们都知道我们其实面对的用户群体主要是针对校园的，学生是一个非常扎群的点。

于是我们做了这样一个文案：中国最美的50所学校的校门，我们学校被完爆了。我们可以想象当有一个同学他分享到朋友圈的时候，他的同学看到是什么感觉。第一个，校门这个东西是跟我们是有关系的，我也在大学里面。第二个，我们学校被完爆了，虽然说这是我们拟好的文案，但是从看到分享的这个人的角度来讲，他是非常有归属感的，因为他跟分享的这个人是一个学校，他看到我们学校被完爆了，他就会义愤填膺地去看这个东西，发现果然没我们学校，我再去分享我们我们学校被完爆了，这样的话就能不断地扩散，扩散更多的人。我们都知道实际上我们一共做了50个学校，那中国的学校有多少，慢慢地就扩散的非常快。

5.做每个策划前，都该问自己的问题

当你每一次做策划之前都要自省自答一次，第一，我做的这个策划有用吗？用户会不会看，用户看了以后会有什么样的情绪？我结合了哪些事件热点，用了哪些创意形式？用户分享了以后会让别人觉得他哪方面更好？这里面有哪些有能量的人参加会扩大我的影响力，有没有做二次传播，二次传播的营销爆点在哪？这都是我们要考虑的，当大家把这些问题想好了以后，一个策划做到基本的传播量是不会有太大问题的。