校园媒体的理论依据

传播学大师麦克卢汉曾提出过这样一个公式：message = mess age = mass age = massage，即信息=混乱时代=大众时代=按摩。虽然由此得出“媒体即是按摩”的结论，不免有戏谑之语，但是其揭示出了大众时代信息传播的趋势，即媒体需要在不断的整合之中获得自身的发展，从而结束混乱的局面，开创真正意义上的大众传播。

麦克切斯尼在《穷民主 富媒体》中也详细地分析了美国传播媒体日益整合的趋势，认为越来越多的媒体资源集中在越来越少的大的媒体巨头手中。一方面，他认为媒体产业的整合和垄断改变了美国社会的民主环境；另一方面，他也指出了媒体需要不断整合从而促进资源优化配置，从而达到最好的传播效果的现象。

现实中，媒体呈现多元化的簇状整合模式：电视整合了广播、电影的某些功能侧面；计算机与信息高速公路整合了电话、电视等的功能侧面；而电影又是对摄影、音乐、舞蹈乃至戏剧艺术的整合。所有整合行为共同构成了一个簇状的连通图。具体的媒体就是连通图中的节点；每一个节点都有对它以下层面有限个节点的整合而又可能为其上一层面的节点所整合；而且每一节点对其它元素的整合又不同于另一节点的整合。

社会需求上，随着整合传播理论的兴起，即为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。媒体为适应这种趋势，自身也开始了多方面的整合，从而出现了跨越报纸、电视、广播、网络、手机等的媒体集团。